2019年3月31日：英國奢侈品牌位于上海尚嘉中心的旗艦店今日最后一日營業(yè)，于2013年開業(yè)的該店見證了Burberry 在中國由盛轉(zhuǎn)衰，該店的關(guān)閉，亦是英國公司上海門店大撤退的標(biāo)志性事件。

該集團(tuán)將會關(guān)閉上海尚嘉中心門店，且是Burberry Group PLC (BRBY.L) 博柏利在上海關(guān)閉的第四間門店，并指該公司持續(xù)變相裁員，直至關(guān)店前僅剩下7名員工。

本月中旬，該公司亞太區(qū)公關(guān)代理機(jī)構(gòu)稱，品牌關(guān)店、開店屬于正常的運(yùn)營調(diào)整，唯不愿正面回答是否即將關(guān)閉上海尚嘉中心旗艦店。

尚嘉中心是上海虹橋商圈的奢侈品聚集地，Louis Vuitton 路易威登、Dior 迪奧、Celine 瑟琳、Ermenegildo Zegna 杰尼亞等奢侈品牌占據(jù)了一樓主要位置，甚至Loro Piana 都在此設(shè)有門店。

紅色部分為搬空的貨架

周日，Burberry 上海尚嘉中心旗艦店，該1,000平方米的兩層店鋪正在進(jìn)行撤貨，且僅有一男一女兩名銷售人員，其中女性銷售在柜臺后拿著手機(jī)，而男性員工則在整理產(chǎn)品。

在負(fù)一層的空間，超過一半的貨架已經(jīng)搬空，而倉庫中有非銷售人員在進(jìn)行清理。隨后走下負(fù)一層的女性銷售表示，今天該店將全部撤離。

據(jù)消息人士稱，該店關(guān)閉后，所有員工預(yù)計(jì)將會遣散，英國公司的亞太公關(guān)代理機(jī)構(gòu)，同樣未正面回應(yīng)裁員事項(xiàng)。

上海尚嘉中心旗艦店關(guān)閉之前，Burberry 已經(jīng)于上年8月關(guān)閉了淮海路K11 的一間雙層精品店，2月底，品牌再關(guān)閉位于南京西路的上海梅隴鎮(zhèn)廣場童裝店，以及虹橋機(jī)場的精品店。

目前，Burberry 中國官網(wǎng)上，尚嘉中心旗艦店仍在公司上海店鋪列表中，而另外四間分別為靜安嘉里中心商場、恒隆廣場童裝精品店(臨時(shí)店)、新世界大丸百貨及港匯廣場四間門店。

這即意味著，過去半年時(shí)間Burberry 關(guān)閉了上海一半的店鋪。

2010年，博柏利集團(tuán)時(shí)任首席執(zhí)行官Angela Ahrendts 決定收回中國市場直營權(quán)，并迅速調(diào)整門店概念，擴(kuò)張門店網(wǎng)絡(luò)，令大中華市場蓬勃發(fā)展。不過，在2012年的奢侈品衰退潮中，成也蕭何敗也蕭何，伴隨中國反腐和經(jīng)濟(jì)增長放緩，特別是港澳奢侈品市場疲軟，博柏利集團(tuán)在中國市場遭遇滑鐵盧。

在2012-2016年上半年，奢侈品行業(yè)長達(dá)四年半的衰退中，博柏利集團(tuán)遭遇前所未有的困境，尤其是Angela Ahrendts 在2014年跳槽Apple Inc.蘋果公司，擔(dān)任蘋果公司零售和在線商店高級副總裁后，集團(tuán)首席創(chuàng)意官Christopher Bailey 兼任首席執(zhí)行官后，英國品牌徹底陷入掙扎。

伴隨著去年四月，博柏利宣布任命Gerry Murphy 為董事會主席后，英國集團(tuán)從主席、首席執(zhí)行官，到首席創(chuàng)意官、首席運(yùn)營官、首席財(cái)務(wù)官所有核心管理崗位均大換血。

由于管理層變動(dòng)，在2016年下半年至2018年，為期兩年半，由Gucci 古馳引領(lǐng)的奢侈品行業(yè)大反彈中，Burberry 卻未能受益，是表現(xiàn)僅好于Prada SpA (1913.HK) 普拉達(dá)集團(tuán)的次差大型傳統(tǒng)奢侈品品牌。

盡管Burberry 一直試圖討好中國市場及中國消費(fèi)者，從2014年在中國舉辦時(shí)裝秀及在Tmall.com 天貓開設(shè)在線旗艦店開始，對于更愛“更冷”性格奢侈品的中國消費(fèi)者來說，Burberry 越討好，越失去其消費(fèi)基礎(chǔ)。

2014年，Burberry 天貓店遭遇極大的爭議，奢侈品業(yè)內(nèi)人士幾乎一致對其作為報(bào)否定態(tài)度，即使今天奢侈品行業(yè)極度重視在線渠道和營銷，但是迄今在中國第三方在線平臺開設(shè)門店的傳統(tǒng)一線品牌也仍然僅Burberry 一家。

今年初，Burberry 發(fā)布首個(gè)中國春節(jié)主題廣告，品牌大使趙薇、周冬雨飾演的新廣告?zhèn)鬟f了中國農(nóng)歷年“團(tuán)圓”的主題，廣告以非正式城市環(huán)境中的全家福形式呈現(xiàn)。

廣告曝光后，在社交媒體再度引起爭議，廣告大片被PS 成為家庭“宮斗劇”，中國網(wǎng)友和消費(fèi)者絲毫不為英國品牌的討好買單。

本月中旬，Burberry 在上海在伯衡55號別墅舉辦了活動(dòng)，邀請的大量VIP 未到場，據(jù)悉兩天銷售僅數(shù)十萬元。

1月底公布的數(shù)據(jù)顯示，在產(chǎn)品更新?lián)Q代的過渡期內(nèi)，博柏利本已微弱的零售增長再次放緩。

在截至12月29日的三季度，博柏利實(shí)現(xiàn)零售收入7.11億英鎊，較前一年同期的7.19億英鎊減少1.1%，固定匯率計(jì)減幅為2%。同店銷售錄得1%的增長，不及市場預(yù)期的2%，也低于一、二季度的3%。管理層沒有提供各個(gè)市場的具體數(shù)據(jù)，僅指出亞太地區(qū)受惠于中國內(nèi)地的中個(gè)位數(shù)增長，EMEIA 的游客消費(fèi)有所提高，美洲客流走勢疲軟。

在已經(jīng)公布全年業(yè)績的競爭對手中，Gucci 古馳、Louis Vuitton 路易威登全年均錄得高雙位數(shù)可比增長，Hermès International SCA (HRMS.PA) 愛馬仕國際集團(tuán)亦有10.4%的固定匯率增幅，甚至盈利下滑的普拉達(dá)集團(tuán)去年收入亦錄得6%的固定匯率增幅。

Julie Brown 表示，全球范圍內(nèi)集團(tuán)面向中國人的銷售有輕微增長。她指出由于人民幣走軟，越來越多中國人情愿留在國內(nèi)購物，而香港、日本和韓國的中國游客人流則呈現(xiàn)下滑。

盡管上述趨勢目前在奢侈品行業(yè)非常普遍，不過除普拉達(dá)集團(tuán)外的其他主要競爭對手，中國市場的增幅基本可以抵消歐洲和美國市場的放緩，而美國市場由于受制于批發(fā)業(yè)務(wù)，博柏利的兩大核心市場軟肋，一直飽受投資者批評。

來源:      無時(shí)尚中文網(wǎng) | 網(wǎng)絡(luò)

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