Diesel USA Inc. 斥巨資開設的紐約麥迪遜大道旗艦店

        2019年3月6日：隨著單價動輒上200美元的高端牛仔褲需求多年來持續減弱，加之自身策略失誤和管理松懈，意大利牛仔品牌Diesel SpA 的美國業務Diesel USA Inc. 近日申請破產。

        Diesel USA Inc. 在提交特拉華州破產法庭的文件中指出，該公司從1995年開始在美國獨家分銷Diesel 品牌，現擁有380名員工、28間獨立門店和批發業務。目前的資產規模在5,000萬美元至1億美元之間，負債則介于1,000-5,000萬美元。

        管理層在文件中明確了銷售暴跌、連年虧損、租金高昂和詐騙盜竊都是公司破產的主因。Diesel USA Inc. 首席重組官Mark Samson 表示過去四年28間獨立門店的銷售銳減超過四成，從2014年的1.25億美元降至7,250萬美元。與此同時，曾經的管理層卻作出了不惜重金在黃金地段擴張的策略，2008-2015年間公司的資本開支達9,000萬美元，其中絕大部分投入了實體門店。

        例如，舊管理層沒有以2008-2015年共投入了1,800萬美元卻錄得巨額虧損的紐約第五大道旗艦店為鑒，又在旁邊的麥迪遜大道簽下了最快要到2024年才到期的昂貴租約，而且該店不僅未能以可觀的銷售抵銷成本，銷售更急劇下降。去年管理層開始與多個店鋪業主商量減租，但只有一個店主愿意“開恩”。

        也正是從2008年開始，Diesel USA Inc. 便不再錄得利潤，這十一年的經營虧損累計達1.98億美元。金融危機后該公司在2012年錄得最高收入2.21億美元，2018年已跌至1.04億美元，其中批發銷售從2014年的6,900萬美元下滑到2018年的1,900萬美元。

        導致虧損的原因還在于2016-2018年間前員工從某店偷竊了90萬現金，兩起網絡詐騙又造成了30萬美元的損失。

Diesel 美國折扣店

        Diesel USA Inc. 并不打算和其它破產零售商一樣大幅縮減零售規模，反而提出了三年盈利改善計劃，未來將退出部分店主拒絕讓步的租約，重置商店以降低營運成本，也會繼續開設新店。改善產品線和利用網紅吸引千禧一代、“Z世代”和其它新顧客也是聚焦的方向。

        在鞋類連鎖折扣店Payless Inc. 上月申請第二次破產并放棄2,500間門店、以及Gap Inc. (NYSE:GPS) 蓋璞集團、L Brands Inc. (NYSE:LB) 旗下的Victoria’s Secret 維多利亞的秘密和Abercrombie & Fitch Co. (NYSE:ANF) 等服裝各自細分領域的巨頭都持續關店的背景下，Diesel USA Inc. 反其道而行的做法值得跟進。

        縱觀高端牛仔服市場，一眾在新千年初突圍而出的品牌都已隨著快時尚和運動休閑產品席卷美國而逐漸沒落。Euromonitor International 歐睿國際數據顯示，美國牛仔褲的零售額從2013年的188億美元跌至2017年的163億美元，同年，牛仔褲的進口規模被針織褲超越。

        2016年，VF Corp. (NYSE:VFC) 威富集團便已把7 For All Mankind 賣給以色列紡織品集團Delta Galil Industries Ltd.。True Religion 在2017年曾根據《破產法》第11章進行破產重組，把債務大幅削減3/4至1.135億美元，限期也延長到2022年，該品牌也大幅調低了價位。J Brand 的持續虧損則讓Uniqlo 優衣庫母公司Fast Retailing Co. Ltd. (9983.T) 迅銷集團頭痛不已。

        2018年美國牛仔褲零售銷售已經恢復2.2%的輕微增長。擁有166年歷史的Levi Strauss & Co. 李維斯也提交了上市文件，準備回歸暌違34年的公開市場。該集團通過營銷手段和產品創新緊貼千禧一代，收入已連續五季實現雙位數增長。

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